好利来在区域市场更名得面目全非，背后也在于解决元老间的利益分配，逐渐淡化好利来与地方性品牌的关系。

文丨《中国企业家》记者 徐硕

编辑｜徐昙

头图摄影丨肖丽

27岁的好利来终于想清楚了一件事。

自2019年7月底开始，好利来便在全国各地开始了大规模的品牌更名。除了一线城市外，其余各地则根据区域划分进行品牌更名，不再使用“好利来”的名称。其中中原公司旗下好利来品牌，在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地60余家店统一更名为“好芙利”品牌，而原江西区域的好利来则更名为“蒲公英”；华南地区、西北地区的三四线城市的好利来则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌。至此，好利来在地方上的品牌已经改得面目全非。

何以把已经占据消费者心智的“好利来”舍弃掉，换成诸多的新品牌，重新在区域市场再走一遍重塑品牌之路呢？

“这样做也是为了聚焦人群，主打一线城市，让好利来的品牌特性更强。”一位接近好利来的人士称，好利来的目标群体是白领或者刚刚工作的年轻人，而这部分人大多集中在一线城市，消费水平也相对较高。

近几年，烘焙行业的边界越来越模糊，使得好利来的竞争对手越来越多了，你能想象连喜茶都成了竞争对手吗。比如喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也纷纷推出自己的烘焙产品，用户一般到店消费茶饮的同时，也会消费面包等烘焙产品；又如原麦山丘主推软欧包，进行产品细分，用户多为25~35岁左右的年轻人；再加上不定期出现的“脏脏包”等网红烘焙品，都无疑会分流部分用户，使得好利来等老牌烘焙品牌的危机倍增。

更何况，好利来的创始人罗红志在摄影，不在烘焙，要想靠“亲爹”来打翻身仗，基本没有赢的概率。据企查查数据显示，7月26日，罗红卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人，由李金铎接任，但罗红仍为好利来的实际控制人，持股比例达90.31%。

只是换帅之后的好利来，能否凭借品牌更名冲出重围，抑或是在烘焙的战场上，打一场胜仗，重现昔日辉煌？

“分身”好利来

从一个品牌到五个子品牌，好利来真的想清楚了吗？

一个值得关注的问题是，所谓的“好利来”其实是由北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司三家控股公司组成的大型食品专营连锁企业集团，亦有内部人员表示“好利来原本的结构本来就是一个松散的联盟”。