经过初期的野蛮生长后,直播电商已经在2021年迎来了历史性的变革:平台流量日益接近天花板,大主播们遭遇“削藩”,商家自播成了大势所趋。但在直播电商行业经历风云变幻之际,却仍有新的玩家想要加入其中,切分“蛋糕”。
文艺青年们的“大本营”豆瓣,就是其中之一。在2021年11月15日,天眼查显示,“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记审批,宣告豆瓣正式进军直播行业。短短四天以后,豆瓣就组织了一场“纪念陀翁诞辰200周年直播”。
在此之前,同样是内容社区代表的知乎也曾押注直播风口。2019年10月,知乎开通了直播功能,推出“好物推荐功能”;2020年10月,知乎直播正式上线,直播间添加了带货功能。
此外,还有虎扑也曾搭建直播入口,内容社区平台们争相入局了直播电商。在尝试过知识付费、电商、会员付费等商业变现途径后,内容平台似乎仍然还处于盈利新模式的探索过程之中。
如今,知乎已经登陆资本市场,但最可靠、稳定的变现方式仍然是商业广告。“小而美”的豆瓣却在近两年过得并不顺利,屡遭处罚,且日活用户已经跌至300万,在内容平台中日渐掉队。面对风头正劲的直播电商,内容社区平台们,自然都不愿错过。
但在用户印象中,豆瓣是文艺青年的精神角落,知乎则是严肃、理性、探讨专业知识的地方,当这些内容平台在商业化上激流勇进、寻求破圈时,不少用户纷纷也感到,它们开始变得“陌生”。
内容社区做直播,用户接受吗?
宇宙的尽头是“直播带货”,这次轮到了豆瓣。
2021年11月19日,豆瓣上线了书评直播《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的N个关键词》。和其他平台在直播前进行声势浩大的预热不同,豆瓣对这场直播的宣传颇为低调,只在“小阅读Random”微信公众号、微博平台推广了相关的信息,豆瓣官方账号都没有发声。
(豆瓣直播“卖书”推广信息,图源:豆瓣App)
当有媒体询问其直播业务时,豆瓣相关负责人曾回应称,现阶段直播“主要服务于出版方”。
豆瓣的这场直播,从互动方式上看,也更像是“上课”,而不是“卖货”。直播时长总共一个小时,主播是来自上海大学文学院的教授,以及广西师范大学出版社的文学主编,探讨的内容包括陀氏作品带给读者的触动,它在当下有着怎样的启示等等。
有意愿参与直播的观众,还需要提前在豆瓣帖子里点赞、报名,收到豆邮的开播提醒后才算预报名成功;如果想要和主播互动提问,还需要提前做功课,在报名帖子中留言。