在过去，新款手机推出后的几个月内，价格大幅下降往往只会出现在Android阵营厂商，当手机的品牌溢价与产品品质不足以支撑它的售价的时候，在市场供求关系的效应下，它的价格会调整到与它的价值相契合的水平。过去无论是HTC还是索尼等厂商，它们的品牌溢价显然不足以支撑它的产品价值，虽然这些厂商们人为的将旗舰价格定位一个较高的价位，但由于它的价值没有匹配它的价格，因此用户并不买账，导致产品在短短几个月内一降再降，反过来使得这些厂商的品牌溢价被缩水。

但结果是，用户越来越不买账，因为本质上，你破坏了你自己的定价体系，并且会养成用户等价格跳水再延迟购买或者不再购买的决策。

但在今年，苹果在新品推出后短短三个月内就开始大幅降价来救市，这意味着iPhone它带来的价值没变，而由于竞争效应，价值已经缩水，低于它的产品定价，这时候它的品牌溢价已经维持不了它的价格了。iPhone就只能下跌才能维持销量和价值。当前苹果降价对行业的影响就是即便短期内冲量有效，但长久看未必是提振产品销量的良策。

苹果新iPhone在过去之所以在前期会遭遇抢购，是因为消费者心知肚明，iPhone的保值性较好，短时间内它的价格会保持稳定，在两年前，美国市场购买12个月的iPhone，依然可折价60%出售，在中国，这个价格甚至还可以更高。

这一方面体现出，当时的苹果是将它的iPhone价格定在合理的水平，但随着系统软件的体验差距在缩小，硬件性能在见顶，供不应求的新品状况不再复现，过去对苹果效力不大的摩尔定律开始在苹果身上起到作用了，这在某种程度上影响到了苹果新品的保值性。

另一方面，苹果一直依赖的品牌影响力与溢价能力能够确保它的新品保值性趋于稳定。如今苹果价格跳水先例一开，那么未来用户可能会更加倾向于延迟等待iPhone降价的时间窗口再做购买决定。因此，苹果也可能因此走入推出新iPhone——产品创新不足——用户对高价不买账——销量惯性走低——价格跳水——品牌溢价下滑的恶性循环。

所以说，市场真的很微妙，在产品创新乏力的情况下，高定价策略成了推动苹果下滑的第一张多米诺骨牌，一旦开始往下走，降价救市措施往往会变得无力。

苹果需要做的是，从上述第二环（产品创新体系）与第三环（新品定价策略）两个环节调整，打破它的恶性循环体系，重新复盘它的产品创新机制、供应链体系与定价体系，重新思考消费者的需求与痛点，平衡短期利润与市场占有的关系。当前的降价是止痛药，但不是根治销量下滑的最终良方。

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