新消费升级趋势在2018年、2019年得到了巨大的市场关注，国内外资本热烈地寻找美妆赛道的投资机会。

　　但从2021年下半年起，针对本土美妆品牌的融资案例开始迅速减少。

　　在大环境冲击下，人们对美妆消费的需求大幅下滑，整个本土美妆行业的融资更是近乎熄火。这可以具体概括为：缺乏研发创新的投入，过于依赖或模仿某种快速流行的元素，导致大量廉价产品复制产生，竞争者蜂拥而至，一时间同质化严重，市场竞争变得越发激烈。

　　兰瑟团队在接受采访时直言，一方面，当时线上线下的消费力呈现下滑趋势；另一方面，新锐品牌如同雨后春笋般破土而出，并集中在低端市场厮杀，出现频繁的“价格战”情况，利润率降低。

　　不仅是国产品牌，国际美妆集团也面临业绩起伏。

　　雅诗兰黛集团2020财年收入同比下跌4%至142.9亿美元，但在2021财年和2022财年又上涨13%和9%。可到了2023财年第一季度和第二季度，业绩却分别下跌了11%和17%。

　　资生堂集团也有着类似的轨迹。2020年收入下跌18.8%至9209亿日元。到了2021年，业绩增长12%至10352亿日元，营业利润涨幅更是达到了178%。而在2022年业绩涨幅下滑到5.7%，营业利润下跌幅度为53.7%。

　　国际美妆公司在2021年后出现的增长主要得益于高端消费的回流——由于出入境不便，过去前往海外购买高端产品的消费者选择在国内免税渠道购买，海南免税新政落地后也起到了促进作用。

　　消费升级趋势一方面推动了本土新锐美妆品牌的诞生，另一方面也让许多消费者开始将更多预算投入到高端国际美妆品牌之中。

　　但成也高端，败也高端。

　　和时尚品牌一样，美妆护肤行业也会选择通过定期调价来维护品牌价值。一些国际化妆品集团旗下的品牌在2020年疫情后进行数次涨价，但当2022年整个行业进一步承压时，消费者开始对价格越来越敏感，消费热情下滑。此外，随着更多本土品牌玩家入局，高端市场的竞争也进一步加剧。

　　某国产美妆上市公司内部人士接受采访时称，国际品牌已经很难再躺着把钱赚了。一方面他能感受到消费者对于国际品牌的高要求，一方面也能感受到国产品牌在年轻人群中受到的追捧。从市场营销角度来说，更能讲故事，更能给消费者留下深刻印象的品牌，才容易脱颖而出。 

　　当整个行业开始自救

　　有意思的是，在国际美妆集团高端化策略遇冷之时，本土品牌却在纷纷向高端化靠拢，希望以此提高竞争力和品牌力。比拼社交媒体投放和流量的模式被证明走到了瓶颈期，沉淀下来做产品才能超越商业周期的局限。