吴文学强调，凡是有生命力的文化旅游项目都要对文化品牌有所敬畏，同时对服务的细节有所追求，同时，文旅融合离不开财政、金融、社会各方面的支持，文旅融合任重而道远。

吴必虎：厘清文化遗产与旅游产品配套问题，深挖文化背后的品牌吸引力

今年是山西省第三次召开旅游发展大会，一路走来，从“三代京华，两朝重镇”大同，到“晋商故里、家国晋中”，再到帝尧之都​、中国​之源临汾，是山西文化不断寻根的过程，也是山西文化旅游不断开启新思路，翻开新篇章，探索新模式的道路。

北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎认为，山西旅游发展最大的问题在于文化遗产与旅游产品的配套问题。山西省使用“华夏古文明· 山西好风光”做为山西旅游主题宣传口号，前半句讲历史文化，后半句讲自然山水。省政府决策将黄河、长城、太行三大旅游板块作为近期重点突破口，抓紧产品开发也体现集中优势力量的战略布局。他认为，三大板块均不是山西独有的资源，将三者整合在一起，让山西旅游产业的发展有了实质性的抓手。

作为地上文物资源最为丰富的省份，近年来山西以朗朗上口的“华夏古文明，山西好风光”作为主题宣传口号，加深游客对其丰富的历史文化资源和自然资源的认识。吴必虎认为，山西省作为地上文物资源最为丰富的省份，强调“根”的特色从宏观上看没有问题，但在具体资源开发、项目投资、消费产品和地域品牌方面，需做更多基础研究。

山西是文旅融合国家试点省，文旅融合首先要解决什么是“文”的问题。吴必虎举例：比如文化遗产仍需要解决没有转化为大众旅游产品问题，洪洞县明初的移民，仅是全国众多移民史中的一小部分，大多数移民首次移入地主要集中在河南、河北、北京、山东、苏皖淮河以北等中原地区，因此寻根问祖的口号只对移民后裔有号召力，对全国绝大多数地区人口来讲不会产生共鸣。他建议，对于历史事实要更深入的研究，尊重历史事实，找准旅游产品营销路径。

据了解，山西已有149家旅游景区实现“两权分离”，实现市场化运营，实现体制创新。吴必虎认为，如何把地面文物变成旅游产品，让游客不仅是看，还能体验、住宿，购买文创，需要进一步探讨和统筹，两权分离为解决文化遗产与旅游产品之间的转化建立了基础，未来，山西在文旅融合或者统筹方面还大有可为，比如推动文物法的修改，探索保护好、利用好文物的方法。

最后，吴必虎建议，应多建立政界、商界、学界三方结合的交流平台，为山西创建国家全域旅游示范区的战略要求出谋献策。