发展环境变化要求景区业做出战略调整

目前旅游景区面临大众旅游发展阶段的新需求、社会资本投资、移动手机和互联网商业模式创新、当地社区居民权益诉求、游客对公共资源权利意识觉醒、旅游法颁布实施等发展环境的变化，国有自然资源景区涨价现象及其引起的广泛争议，投资主体多元化、环球影城迪士尼等国际品牌进入国内市场，都使景区业面临前所未有的复杂局面，承载着前所未有的重负和重任。中国景区业到了必须回应这些变化和挑战、重新认识景区、重新审视发展理念的时候。

“玩得起”依然是老百姓最强烈的呼声

每到旅游旺季、大小长假，景区价格就会成为媒体上报纸上铺天盖地的宣传点，直至2018年的政府工作报告提出“将推进降低重点国有景区门票价格等工作”。媒体、大众和政府的关注充分说明，老百姓对景区的态度是积极的，是“愿意玩”的，但围绕“谁是景区的主人”“该不该收费”“收费有依据和程序是什么”等问题，利益相关者各说各话。一些地方政府与经营者的目标趋同，导致包括国有自然资源景区在内的景区连续涨价。相对昂贵的景区门票，不仅低收入群体望而却步，中高收入群体也感叹“玩不起”，这已成为景区业的突出矛盾。当前各部门、各地区在考虑景区的经济效益时，往往忽略综合考虑其环境效益、社会效益等，环境效益和社会效益是景区长期健康发展的关键。门票经济越来越成为我国旅游市场发展中的一个严重问题和发展瓶颈，客源向国外或其他地方流失，目的地各方最终得不偿失。对景区门票和发展导向问题的拷问就周而复始地重复，究其深层次的原因，不在于价格的高低，不在于资本的流向，不在于管理体制的顺畅与否，而在于我们的景区业迅速发展的过程中，忽视了大众旅游时代更高的品质分享、更多的国民参与这样一个基本需求，我们发展景区应该是围绕满足老百姓的旅游权利而展开，而不是为了满足政府的GDP偏好，更不是为了满足政绩需要和少数人的权利。

“玩得好”是我国景区业发展的必然方向

在旅游市场发展的初级阶段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受异地美丽风景，追求“我来了，我看了，我标记了”。 而在目前的国民旅游市场构成中，初次出游者仅占2成左右，也就是说，约40亿人次的基础旅游市场是由相对成熟的旅游者构成的。如此量级的成熟旅游者必然引起景区的消费决策、购买行为、组织方式和购后评价等方面质的变化，并对景区的旅游宣传推广和发展模式带来根本性的冲击。

当旅游逐渐成为生活方式，旅游经验越来越成熟的国民在欣赏异地美丽风景的同时，更愿意去体验和分享目的地的美好生活。特别是年轻人主导的散客化、去中心化、“小确幸”生活方式的变化，游客的出游动机、组织方式、消费内容与消费模式发生了根本性变化。人们在旅程中不仅要看不一样的美丽风景，还要分享高品质的生活方式。“景观之上是生活”“最美的风景是人” “品质、便利、善意，主客共享的生活空间”“美好生活是优质旅游新动力”等观点已经形成了广泛的共识。过去只要有长城、故宫、兵马俑这样的世界自然和文化遗产，不用宣传，游客就会来了。现在一方面是“世界那么大，我要去看看”，另一方面是“我的行程我做主”。这意味着旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方，或者说游客主权的时代来临了。